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| 分析涂料企業(yè)如何解決渠道沖突問題？ |
發(fā)表時間：2020/7/30 11:10:41 |
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中國涂料企業(yè)分銷渠道模式大多還處于交易型，或正向雙贏型渠道模式轉(zhuǎn)變的過程中，把涂料企業(yè)渠道成員之間的關(guān)系視作一種短期利益關(guān)系，而非長期的合作關(guān)系，從而使渠道沖突成為涂料企業(yè)渠道關(guān)系中的一種普遍現(xiàn)象。
其表現(xiàn)主要為兩大類沖突：
1)垂直沖突：涂料廠家和經(jīng)銷商之間發(fā)生的由于回款、價格、渠道下沉等因素產(chǎn)生的沖突，諾基亞案例便是屬于垂直沖突。制造商與其分銷商之間的沖突則主要表現(xiàn)在權(quán)利及其相關(guān)“利益”的沖突上。主要表現(xiàn)包括：分銷商憑借自己所擁有的渠道資源的優(yōu)勢，向制造商討價還價;許多下游渠道成員缺乏商業(yè)信用;以及上游涂料企業(yè)對其渠道成員的強勢控制等等。 涂料企業(yè)解決渠道沖突問題的“法寶”
2)水平?jīng)_突：經(jīng)銷商之間由于跨區(qū)竄貨，低價銷售等因素產(chǎn)生的沖突，華源輪胎的案例則是屬于水平?jīng)_突。應(yīng)該說，這種以分銷商之間的價格競爭所表現(xiàn)出來的是一種無序的市場競爭，它造成了極為嚴重的后果：增加了分銷渠道的共同成本，使利潤不正常，嚴重制約品牌成長、分銷商壯大和良好市場經(jīng)濟秩序的建立。 竄貨的原因和控制竄貨常規(guī)技巧
竄貨是渠道沖突中最典型的現(xiàn)象，不少經(jīng)銷商為了獲得非正常的利潤，蓄意以低于廠家規(guī)定的銷售價格向非轄區(qū)銷貨。這種行為，其危害是嚴重的：降低營銷渠道的運行效率，導(dǎo)致涂料企業(yè)渠道價格體系的紊亂，渠道受阻，經(jīng)銷商對所經(jīng)銷產(chǎn)品品牌喪失信心，甚至?xí)䦟?dǎo)致涂料企業(yè)的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)毀于一旦。 1)竄貨的原因主要由以下幾點：
規(guī)劃不合理："本不正源不清"，事實上渠道運營中的許多毛病都能從廠家的渠道規(guī)劃中找到禍根。
價格和扣點問題：廠家無完善價格體系，對最低價格不做控制，同時又實行所謂“臺階式返利”政策，造成經(jīng)銷商的竄貨。
目標過高：廠家對經(jīng)銷商的目標設(shè)置過高，超過了自身市場的實際容量，造成經(jīng)銷商的竄貨。
特價和促銷：項目型渠道經(jīng)銷商針對某個項目申請的特價竄貨到其地區(qū)的分銷型渠道中和某區(qū)域廠家短期促銷價格引起竄貨現(xiàn)象。
客戶回籠資金：尤其到了年底，經(jīng)銷商為了回籠資金，往往用低于市場的價格來換取現(xiàn)款現(xiàn)貨的付款條件。引起竄貨現(xiàn)象發(fā)生。
市場報復(fù)：經(jīng)銷商之間的相互報復(fù)性竄貨，還有就是經(jīng)銷商被廠家取消代理資格后的報復(fù)性竄貨。
公司內(nèi)部原因：某區(qū)域的銷售人員為了完成自己的銷售目標，鼓勵、默許經(jīng)銷商甚至參與向其他區(qū)域進行竄貨。
2)控制竄貨常規(guī)技巧
渠道合理規(guī)劃：根據(jù)涂料企業(yè)的目標，研究消費者的需求，對顧客、產(chǎn)品、涂料企業(yè)自身、中間商、競爭和環(huán)境六個因素加以分析，找出最大影響因素，制定出相應(yīng)的渠道策略和渠道方案，然后對各種渠道結(jié)構(gòu)方案進行成本、控制性和適應(yīng)性的評估，最后建立涂料企業(yè)合適的渠道模式。
過程管理和考核：而所謂過程管理，就是廠家不僅要關(guān)心經(jīng)銷商的銷售目標是否完成，更要關(guān)心達到目標的過程和手段，幫助經(jīng)銷商完成銷售目標。比如：直接幫助經(jīng)銷商拿單或者開發(fā)下線網(wǎng)絡(luò)，做好市場秩序維護，產(chǎn)品培訓(xùn)，售后服務(wù)等等，而對經(jīng)銷商的考核不但注重回款銷量;而要在意諸如市場秩序、主推產(chǎn)品、客戶滿意度、新客戶開發(fā)等等
回避年底紅包、高額返利：避免“臺階式返利”政策，采用組合返利政策，除了銷量折扣外，還同時采取現(xiàn)款折扣、專營折扣、市場秩序折扣等或者采用“暗扣返利”政策。
物流識別——產(chǎn)品編碼/產(chǎn)品條碼：給發(fā)往每一個區(qū)域的產(chǎn)品編上號碼，以示區(qū)別。采用代碼制可以使廠家在處理竄貨問題上掌握主動權(quán)。首先，由于產(chǎn)品實行代碼制，使廠家對產(chǎn)品的去向了如指掌，使經(jīng)銷商有所顧忌，不敢貿(mào)然竄貨;其次，即使發(fā)生了竄貨現(xiàn)象，廠家也可以搞清楚產(chǎn)品的來龍去脈，有真憑實據(jù)，處理起來相對容易。
合同約束，堅決打擊：在與經(jīng)銷商簽定的合同中，要明確加入“禁止跨區(qū)銷售”條款，將經(jīng)銷商的銷售活動嚴格限制在自己的市場區(qū)域之內(nèi);此外，在合同中載明級差價格體系，限定市場最低價格;同時，將年終給經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生竄貨相聯(lián)系，一旦發(fā)生竄貨，取消經(jīng)銷商的年終返利，使返利不僅成為一種獎勵，而且成為一種警示工具。 工業(yè)產(chǎn)品渠道竄貨的特點和解決
工業(yè)品渠道管理與消費品相比有許多共性的地方，但也有其特殊性。工業(yè)產(chǎn)品渠道中，分銷型渠道的渠道沖突與消費品渠道也有許多類似的狀況，屬于共性的地方;但項目型渠道和行業(yè)型渠道卻有其自己的特點和問題解決方案。
工業(yè)品項目銷售中，經(jīng)常會碰到代理同一品牌的幾個經(jīng)銷商在同一個項目上報價，最終以最低價中標的經(jīng)銷商往往是前期沒有投入的經(jīng)銷商。這極大地打擊了經(jīng)銷商早期投入的積極性，因此很多工業(yè)品生產(chǎn)廠家實行項目報備制度，實行對項目早期報備并有客戶關(guān)系經(jīng)銷商的保護。但這同時也產(chǎn)生了另一個問題，有些經(jīng)銷商報備了許多項目，卻沒有進一步的工作跟進;或者有幾個經(jīng)銷商同時跟進同一個項目，都聲稱自己有關(guān)系，怎么辦?廠家在項目中究竟支持哪一家代理商，有些廠家用交保證金的方法，使沒有把握取得定單的經(jīng)銷商知難而退，但更有效的方法還是先制定一個標準，比如“項目代理商代理資格評估表”，既可以使廠家的評估更科學(xué)，也可以使淘汰的經(jīng)銷商口服心服。
渠道沖突除了以上所提的惡性竄貨外，還有一種良性竄貨，有的時候是廠家鼓勵和默許的。比如：某一區(qū)域的代理商銷售狀況差市場空白點多(但不是能力問題而是不把你的產(chǎn)品作為重點推廣對象)，廠家會默許臨近地區(qū)的代理商跨區(qū)域發(fā)貨，刺激該區(qū)域的代理商，也有的時候，廠家將某些老大難的區(qū)域作為公共區(qū)域，允許其他區(qū)域經(jīng)銷商發(fā)貨，待市場炒到一定程度，再收回重啟，但這種手段不能常用。 |
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